原创 赵平喜 许巧艺 中国网信杂志
近年来，市县媒体兴起一种直播带货新型销售方式，推介地方名特优农产品，助力乡村振兴。当前县级融媒体直播带货的现状如何？遇到哪些发展困境？本文以三家融媒体直播带货为研究对象，为更好解决县级融媒体直播带货存在的发展困境提供案例分析和经验借鉴。
县级融媒体直播带货的发展模式
2020年新冠肺炎疫情暴发，线下交易受到影响，线上售货方式备受青睐。从网红、明星到主持人，再到市长、县长、乡镇长等政府官员纷纷走进直播间，“全民带货”热潮兴起，县级融媒体直播带货成为脱贫攻坚有力推手。
随着县级融媒体直播带货成为潮流，全国各地的县级融媒体开始探索直播带货模式，以便更好地适应区域经济社会发展，助力精准扶贫，推动乡村振兴。
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福建云霄县：“媒体+ 生态产业园”
云霄县融媒体直播带货得益于县域内电商行业较早发展。2015 年云霄县开始将农村电商纳入扶贫体系，创建电商文创园，县内电商产业链较为完整。
2020 年受疫情影响，面临农产品线下销路受阻的困境，建立漳州市首个“直播基地” —— 下河乡杨桃直播基地，并启动“四个一”工程，即打造一个直播人才孵化基地、建设一批田野直播间、培养一支专业直播团队、培训一批新农人。
直播人才孵化基地完善直播带货流程，让主播具有系统化的直播带货运营知识。基地由政府出资提供硬件设施，县融媒体中心开展培训服务，让农户懂网络、会直播、擅销售，遍布各个乡镇的田野直播间就近解决直播场地和设施问题，实现“种养 - 直播 -变现”。
云霄县融媒体直播带货以举办重大节会为依托。地点通常是农产品产地特有的生态产业园，如“线上枇杷节”在棪树村枇杷生态观光产业园区开展，“云霄黄观音”线上推介会在云霄云茶坊一条街举行。在直播现场，当地电商企业和网红都会在自己的直播间开展直播活动。“线上直播 + 线下产业”的方式让更多人知晓云霄地标产品。
云霄融媒体直播带货的每场平均观看量在 8000人次，前期在“云霄融媒”公众号分享直播主题和流程，为带货预热，结束后会对直播带货活动及时总结，并上传到微信公众号和云霄新闻网等平台。云霄县融媒体直播平台没有在直播平台开设购买入口，购买渠道主要是在互动中提供联系方式，让受众与农户或者企业联系购买。
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福建永安市：“媒体+商超”
永安市融媒体直播带货产业链分工明确，商品供应由当地政府对比筛选，没有搭建场景直播，而是通过主持人游走的路径向观众展示。每一轮直播都由主持人分别与乡镇长、农特派员以及种植户交流，介绍当地文化背景、农特产品特点以及种植情况和销售量。直播结束时还会与观众互动。
永安市融媒体直播带货平均每场观看量在2万人次。前期在“今日永安网”公众号分享直播主题和流程，进行为期一周的预热活动，同时还与用户在留言板块互动，增加抽奖环节，提高用户参与的积极性。
媒体平台主要是微信公众号“今日永安网”和“聚焦永安”App。电商平台是永安市当地商超知青部落生态农业发展有限公司，主要负责订单和售后问题。
永安市融媒体直播具备较高可靠度和稳定性，有备受观众信任的主播，也有具有丰富的订单和售后经验的超市。同时，到田野现场移动直播，给受众呈现最真实的场景，在一定程度上将隐形受众转化为实际消费者，容易获得观众信任。
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福建尤溪县：“媒体+MCN”
尤溪县融媒体直播带货模式不断改进和发展。最初直播带货是主持人到田野去，带观众了解农特产品生长环境，与农户交流进一步了解农产品功效新农人互联网直播带货商业计划书，提高受众购买欲。当时直播带货并没有购买橱窗，而是通过在前期预热或者在直播中给出联系方式，让消费者自行前往预定商品。
随后，打造出“尤品汇”主播带货直播间，在这个直播间内有专业的 MCN 机构、主持人、网红以及政府官员助阵，推动尤溪县农产品销售，助力乡村振兴。尤溪县融媒体直播带货在推销尤溪农副产品的同时，也与厦门卫视、全国县区融媒体中心联盟、京东生鲜等联合直播带货。
尤溪县融媒体直播带货平均观看量在3万人次，且直播次数频繁，增加了用户黏性。前期在微信公众号“福建微尤溪”发布图文推文，在抖音号“尤溪广播电视台”“尤溪有好货”发布短视频预热。
尤溪县融媒体中心直播平台多样化，有腾讯直播的微信小程序看点直播、“智慧尤溪”App 直播通道、微信公众号“福建微尤溪”的“直播尤溪”、抖音等平台。同时还把公众号或者“微店”小程序 ——“尤品汇”作为自己的电商服务平台，在该平台可以下单和售后。
尤溪县融媒体直播带货流程较为完善，在尤溪融媒体的建设过程中为其带来了不少流量新农人互联网直播带货商业计划书，将隐形流量变现为实际的消费价值，同时商品供应商看中其流量也上门求合作，反哺融媒体造血。尤溪县融媒体利用互联网搭建多渠道的直播和电商平台，这是上述另外两家县级融媒体所不具备的优势，多平台提高受众覆盖率，能更好获得直播带货效果。
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三家县级融媒体直播带货模式的比较分析
相同点
第一，以政府部门为主的公益直播。在直播中都能见到政府官员的身影，乃至带货背后，政府为促进当地经济发展投入许多资源和精力，县级融媒体开启直播带货少不了政府的支持。
第二，直播带货讲究“人货场”，县级融媒体直播带货最大的优势就是“货”，卖的“货”是当地优质且滞销的农特产品，此举能够精准帮扶老百姓。
第三，直播带货助农是县级融媒体转型的重大突破口。直播带货不是目的，而是手段，直播带货助农不但体现其媒体社会责任意识，而且促进媒体融合创新，此外，借助直播带货还能发现基层融媒体建设过程中的不足，更好服务群众，留住平台用户，实现流量经济，创新营收模式。
不同点
通过表1可以发现，尤溪融媒体直播从观看量来说带货效果最好，直播现场氛围融洽，具有线上购买渠道；永安融媒体直播效果观看量还可以，与当地超市合作，具有线上购买链接。
云霄县融媒体直播观看量不高，没有自己的直播平台，流量严重受限，只能靠腾讯直播自带的流量扩大其传播范围，但因经常与漳州新闻网等较大平台合作，此外还有当地电商企业直播带货，销量并未受到严重影响。
从分析可看出，云霄融媒体直播带货较另外两家县级融媒体更有优势。
云霄融媒体中心的做法适应当地电商产业较为发达的环境，科技大讲堂让农人更会种植，直播孵化基地可以培养更多优秀的主播，让农人自己当主播。
实质是“造血式”扶贫：通过宣传当地文化，品牌 IP 转化为生产效益；通过产业园直播，让更多用户了解农产品的生长或者加工环境，不仅销售农特产品还发展旅游文化，将受众转化为消费者；通过培育懂直播的农户，改善产业问题，发展可持续经济。
县级融媒体直播带货的发展困境
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产品质量影响媒体公信力
在县级融媒体直播带货过程中，不是所有县级媒体人都了解直播带货的流程或者相关安全标准。
有些地方的县级媒体只是一个媒介平台，带货前期开展宣传工作，在直播中提供技术和具有流量的平台进行直播，商品则是由农户或企业打包销售，县级融媒体参与度并不完整。
有些人在直播间展示的是好产品，但卖给受众的是以次充好、以假充真的商品，容易产生不良影响。同时，农产品本身属于较难储存、难运输的商品，很容易造成磕磕碰碰的问题，也会降低顾客回头率和对县级融媒体直播带货的信任度。
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县级平台运营受众面狭窄
县级融媒体平台没有进行有效维护以及运营，粉丝数不高，影响力有限。绝大多数县级媒体以内容平台建设为媒体矩阵，很少有电商服务功能。
没有电商直播平台，直播带货行为缺乏主导权，需要借助淘宝、京东、拼多多等具有较高流量的电商平台，但有的电商平台手续繁杂、门槛较高。
县级融媒体只能借助流量较小的平台，粉丝引流成为难题。同时，县级融媒体虽然整合了县域内的媒体资源，但服务面向受众大多还是当地群众。直播带货中的农产品对当地百姓来说并不稀缺，这些产品大多往外销售，推销给其他地区的顾客。
直播带货的传播受众面受到一定影响，传播力不足、观看量不高，销售量就上不去，达不到带货效果最大化。
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商业程度低造成用户黏性弱
直播带货依靠 MCN 机构、主播、商家、电商平台和消费者等多方合作，是一个专业化的商业运营模式。
但现在绝大多数的县级融媒体参与到直播带货中，或多或少都会受到现有媒体发展体制机制的影响，如何与直播带货有效衔接是目前最值得思考的问题。
县级融媒体并不是以直播带货为主要工作，直播带货频率并不高，影响了受众的用户体验，容易流失客户群体。
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人才资金持续驱动力不足
县级融媒体在直播带货前期由于有新鲜度能够引起重视，但在后期，由于专业人才不足，不能够及时在直播带货中发现问题、反思现状。
县级融媒体直播带货大多会选择下乡，在果园或者农产品加工厂直播，提高了受众的体验感和兴趣度，但给县级融媒体建设带来了一定的经济压力。
县级融媒体助力精准扶贫的直播带货属于公益性直播，有些地区后续资金链一旦跟不上，就会降低工作人员的主动性和积极性，容易让直播带货变成一阵风。
改进和优化县级融媒体直播带货的策略
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对县级融媒体直播带货要有清晰认识和定位
首先，县级融媒体直播带货其实质是更好地服务群众、引导群众，任何环节出现问题都会给县级融媒体的声誉造成不良影响，削弱其传播力、影响力、公信力、引导力。
县级融媒体直播带货找到真正需要帮助的农户和质量优上的农产品后，特别要重视产品质量鉴定。大多数县级融媒体并不负责发货，易给他人造成可乘之机，必须设立部门或专人同当地负责人对接发货。
可与当地有售后服务经验的知名超市合作，减少工作量，以免忙中出错。按月、按季针对出现的问题进行总结，根据问题改善相关工作。在物流服务上可与当地物流公司合作降低价格，增强安全质量保障。
其次，直播带货是县级融媒体利用现有媒体基础设施建设在进行精准扶贫方面的尝试。
其实在直播带货方面，绝大多数县级融媒体是“门外汉”，县级融媒体直播带货的发展遭遇瓶颈和运营推广模式不成熟在意料之中。
同时，县级融媒体直播带货具有公益性质，直播带货商业模式并不适合运用到县级融媒体直播带货过程中，只是具有参考价值。为此，县级融媒体应该冲破体制藩篱，完善考核激励机制，让更多县级融媒体人了解、参与直播带货。
最后，直播带货为县级融媒体实现媒体融合转型提供了机遇，县级融媒体可通过增加或者改善运营模式，面向市场对外发布广告或提供功能服务“回血”，但直播带货是一把“双刃剑”，县级融媒体应该量力而行，过度投入容易冲淡主责主业，反而得不偿失。
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县级融媒体直播带货应该始终立足于媒体融合创新
首先，直播赋能电商，媒体融合激发持续新动能。县级融媒体直播带货应该立足媒体融合，只有多媒体传播宣传和服务才能给予受众更好的体验。
成功的县级融媒体直播带货的媒体建设已较为完善，有一定的人气和流量积攒，拥有自己的平台和 IP，可以利用知名度进行多方合作，形成良性互助。
如尤溪县融媒体直播带货的观看量就可见一斑，该县融媒体中心加强自身 IP 建设，做好自己平台 App 的功能服务，通过运营“两微一端”、快手、抖音等平台直播，打造尤溪 IP，受众可通过多渠道进入直播平台，此外借助原有媒体资源基础特别建立“尤品汇”主播团队助农脱困。
其次，借力而动，多方合作。县级融媒体基础较弱，技术、资金、人才、引流等有一定难度，在媒体融合背景下，除了基层媒介资源应实现一体化外，也需要进行社会多方资源的整合，如果单纯只是依赖县级融媒体的资源和渠道，直播带货的效果容易打折扣，有的甚至投入大量资金和精力却没有回报，对收入本就薄弱的县级融媒体发展造成不良影响。
可加强与地市省融媒体、其他县融媒体合作，或者是与具有较高流量的个人、企业合作。云霄县融媒体中心的直播平台建设虽然并不完善，但整个县城内电商发展如火如荼，与已拥有大量粉丝群体的电商合作在一定程度上为直播带货引流，增加观看量。
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县级融媒体直播带货要与受众结成直播文化共同体
县级融媒体要紧密结合当地广大人民群众需求和经济支柱产业需求，与受众结成直播共同体，创新内容生产模式，因地制宜，因时制宜，从当地区域文化特色中打造出具有在地化、亲民化、个性化的直播带货模式，将消费者转化成文化输出的对象，提高用户黏性。
尤溪县融媒体通过开通主播带货直播间，建立账号管理电商服务，联通直播带货中的各个环节，摒弃标准化、样本式的直播带货模式，着重吸纳当地特色文化和各类地域资源，成功打造独具特色的尤溪融媒带货模式。
云霄县融媒体与当地电商结盟，完善直播配套设施，推广产业园建设，培育新农人融合到新业态中，持续做大做强县级融媒体直播带货产业。
县级融媒体直播带货与头部主播带货的性质一样，要以用户观感、体验至上为追求，在前期宣传预热、直播过程和直播总结各环节要注重与受众互动。
高度重视直播过程中用最低价和抽奖环节吸引受众继续观看等重要因素，利用线上用户传播优势与线下在当地的知名度、美誉度等信任优势和重要支撑，开展直播带货。
面向受众不仅仅是网络非本地用户，还有本地用户，以最低的零售价格吸引线下顾客购买。如永安市融媒体中心与当地知名连锁商超合作，挖掘地方消费市场，用最低最优价格开设零售，省去物流等环节，提高带货效果。
来源：《网络传播》杂志2021年11月刊，本文为江西省社科规划一般项目“加强我省互联网属地管理的法治体系建设研究”[项目编号：15ZT31]前期成果。
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