小红书今年连续“开火”。
12月16日，小红书启动新一轮“虚假营销”治理工程。治理对象首次涉及上游品牌。共封杀涉嫌虚假营销的29个品牌。
与以往不同的是，小红书这次的态度是坚决的。涉案品牌公共领域被彻底切断，所有合作暂停，搜索基本“未查到此人”。小红书决心的背后不是针对品牌，而是传达小红书对虚假营销的态度。
从用户到社区，小红书这一年有了长足的进步。官方最新数据显示，小红书月活已达2亿，分享者超4300万。人才数量增加222%，内容增加160%。
在快速扩张的同时，小红书社区内容的真实性也在努力维护。是否“真诚分享”已经成为今年小红书社区大会的重点议题，也是官方最关心的问题。
社区一直被视为小红书的核心和基石。小红书在种草上一枝独秀，社区氛围和种草内容的真实性会影响到小红书的商业化乃至整个平台生态的兴衰。
29个品牌被禁，小红书下定决心
所谓“假营销”，是指大部分品牌提供图片、文案、卖点，让业余爱好者直接批量发送，在平台上铺设大量内容，没有真正的消费体验。
目前，小红书尚未正式公布被屏蔽品牌名单。有MCN告诉Tech星球，针对品牌禁令，官方小红书并未向MCN透露更多详细信息。
根据Tech星球在小红书上的品牌名称搜索，知名品牌有：Wonderlab、大宇、半亩花田、rnw、妮维雅、多芬、七彩娃娃、露得清、eiio、艾科威、巴德梅、和诺、秋田曼曼、Rohton、老金厂。
在小红书上搜索这些品牌关键词，相关注释的内容无法再显示，页面出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不会显示”。这些品牌产品只能在小红书购买。比如妮维雅在小红书的官方旗舰店还在营业。小红书还暂停了与禁售品牌的营销合作。
可以看出，在搜索已知的15个品牌中，大部分以美容化妆品和护肤品牌为主。不仅有半亩华天等新兴消费品牌，还有德芙、露得清等国际品牌。
千瓜数据显示，近一个月，妮维雅品牌相关笔记数量已达1234条，而妮维雅商业发布（品牌合作已被大师举报后发布的笔记）为9条。平均每天在小红书上产生40条相关内容，其中大部分注释夹杂着品牌虚假营销内容。过去一个月，Dove 品牌的相关笔记数量达到了 1,190。露得清近一个月的相关笔记达到了960条，目前还没有商业发布。
这不是小红书第一次处理虚假营销。
早在2019年，小红书社区就成立了专门的治理团队，并上线了数据模型。两年时间，从最后的内容笔记到发布的KOL，再到这次的上游品牌，小红书的治理涵盖了“代写”的每一条链条，并已规范化。
去年9月，小红书推出“啄木鸟”计划，通过“多维算法模型+人工审核”的方式打击虚假宣传。一个月内，小红书对7383个账户进行了停牌处罚，罚单数量超过21.30,000张。
此外，小红书还从积极的角度引导营销内容。今年4月，小红书发起的社区大会明确提到，“如果您在分享和创作过程中得到商家的赞助或推动，请申报您的兴趣”。
对于此次选择从品牌开始治理的原因，小红书“虚假营销”治理专项负责人表示，“如果不切断品牌对‘写发’的需求，这条灰色生产链将继续存在小红书推广收费标准，继续成长。只有控制平台内的虚假内容和账号，才能治标不治本。”
不过，官方小红书尚未对禁售标准和首批禁售品牌的具体细节做出回应。
“致命”的假种皮
虚假营销实际上存在于几乎所有的内容平台上。此前，大众点评、B站、抖音、快手等平台都对虚假营销进行了处理和打击。似乎只有小红书直接“上手”了品牌。
不过，小红书表示，并不是专门针对品牌，而是要传达小红书对“代人写作”的态度。
“品牌禁令更像是一种威慑作用，”MCN 机构的一位负责人告诉 Tech Planet。“对这29个品牌的警告也是告诉所有品牌不要私自下单，上游没有需求，KOC自然也没有业务订单，你们可以接单。”
与其他平台相比，虚假营销对小红书的影响更为致命。
今年以来，小红书的诸多危机都指向了内容的真实性，比如多次出现在热门搜索中的“图片过滤事件”和“病夫人”。大量打牌浇水、“代写配发”的内容，其实是危及社区种草真实性的问题。
社区一直是小红书的核心。去年以来小红书推广收费标准，小红书的内容从高度关注美妆时尚扩展到28个品类。
对于用户来说，小红书的价值在于种草和消费决策。内容的真实性将直接影响用户对小红书的信任和依赖，进而决定品牌的转化效果。
对于品牌来说，小红书平台上的营销价值非常重要。这也导致了小红书自身业务高度依赖广告的商业化。据媒体报道，小红书的广告业务占比达80%。不过，官方小红书尚未对这一数据做出回应。
但对于保持内容的真实性，小红书比其他具有内容属性的平台面临更大的挑战。
小红书社区的内容以UGC为主，用户分享的内容自然会有广告属性。虚假营销的判断基于是否是真实的体验。但如何定义它是否是“真实体验”是一个难题。
MCN机构负责人也告诉Tech星球，小红书更多是通过将某个品牌在固定时间段内提及的内容和关键词数量与真实情况进行比较来判断。但量化每个音符的内容实际上更难以识别。
在之前的啄木鸟计划中，小红书对虚假宣传的判断不明确，引起了众多尾部KOL的不满，甚至多次出现在热搜中。一些普通用户自己购买产品分享的笔记也被标记为虚假宣传，从而断流。
另外，如何定义真实体验和软件放置的区别？小红书是一个分享社区，真相和广告本身并不冲突。在软件投放方面，小红书也没有量化的标准。
相较于同样具有内容社区属性的B站，UP主们对“茶饭”与粉丝达成了“默契”。在好东西分享视频中，即使UP主没有直接标明广告的位置，也会通过给产品加星的方式在评论区间接告知粉丝。粉丝对此并不反感，UP主和粉丝之间的信任度比较高。
而这，其实也是小红书一直想看到的社区生态氛围。但这种行为很少出现在小红书的KOL上。
小红书不反对广告，但如何在用户、KOL、品牌之间找到平衡，是小红写作之前的一个难题。
控制虚假品牌营销，为商业化铺路？
12月22日，小红书在上海召开首届商业生态大会。据悉，这是小红书商业化部门首次正式表态。
在组织结构上，社区和商业化是两个独立的部门。但从发展逻辑上看，社区生态与小红书的实现高度相关。
在小红书发布的IDEA营销方法论中，小红书从需求发布、营销策划、产品发布、深度合作四个维度为品牌提供服务。蒲公英平台作为具体的产品和服务出现在最后三个服务环节，包括批量KOC匹配、高素质人才选拔等。
不难看出，服务平台蒲公英在小红书的营销体系中其实起到了关键作用。
小红书的蒲公英类似于抖音星图、B站烟花等商业平台。去年4月，小红书正式上线“品牌合作平台”，今年1月正式更名为“小红书蒲公英”。此后，蒲公英平台不断小步迭代，走向精细化管理。不过到目前为止，小红书还没有公布蒲公英平台的相关数据表现。
虚假营销和 KOC 接受私人订单实际上绕过了蒲公英平台。
对于小红书来说，品牌合作已经是基础。营销过程中不介入，将直接影响小红书变现的上限。
此外，更重要的是，无法管理品牌和KOC会扰乱小红书社区的营销环境。小红书需要为品牌商创造一个良性的环境。
在“代写代发”链条中，一个重要的环节是第三方业务订单中介平台。目前，市场上已经有很多成熟的第三方中介平台提供接单服务。
在这些平台上接收和发布订单几乎没有障碍。品牌往往不限制粉丝数量，报酬从3元到几十元不等，更多的是产品的更换。在一个中介平台上，小红书相关的商单涵盖美妆、服装、搜店、母婴、数码等多个领域，甚至还有专门针对男博主的商单。而且，在这些中介平台上，还有NARS、植村秀等众多大品牌。
绕过平台，通过第三方中介平台支付的营销成本更低，金额可以快速上手。但是，那些使用官方商务单一平台的品牌，则有更多的“限制”。
在小红书官方商业订单服务平台蒲公英上，创作者需要达到5000粉丝才能激活品牌合作功能。作为平台，小红书将向品牌收取10%的平台服务费。今年6月，蒲公英开始在平台上设置KOL的最低报价，以避免交易价格偏低和“阴阳合同”。
这对于真正在小红书上做营销和内容的品牌来说，是一种“不公平”。
在本次商务大会上，小红书创始人木兰表示，一个好的平台生态必须是可持续的，也必须是平台、商家、用户共生共生。“小红书已经成为多元生活方式的聚集地，未来小红书会涌现出越来越多的生活场景。”
可见，商家不仅仅是广告主，他们已经成为小红书平台生态系统的一部分。生意的“好坏”也会影响小红书的发展。
取缔假冒营销品牌，不仅是为了社区生态，也是为了未来商业化的健康。