消费者行为:随性消费

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  Consumer Behavior: Spenders By Nature

  博客主人/J.Walker Smith

消费者想要再次恢复消费信心,帮帮他们!

  人们已经厌倦了那种消费时缩手缩脚的心态。市场观察家现在使用的一个术语是“节俭疲劳”(Frugality Fatigue),意思是在困境之中抑制住购买渴望的消费者,想再次消费。显然,一些消费者仍然不太有信心恢复以前大手大脚的购物习惯。但是,大部分消费者对于恢复购物习惯却是兴致勃勃。

  很多迹象表明了消费复苏的趋势。谨慎思考之后再购买的情况有所减少;知名品牌和不打折时装的销售情况更加喜人;高端个人护理用品销量上升;人们外出就餐的频率更加频繁,而且一旦外出就餐,选择的是那些高价位的餐馆。餐桌上,人们又像以前那样,点上开胃菜和饭后甜点等,花费高于预算的情况又回来了。越来越多的人计划把自己的税金退款花掉,而不是用它们偿还债务。

  正如我们一直劝告的,在经济形势再度回暖时,人们表现出“新式正常性节俭”(new normal of frugality)。但随着经济表现出再度增长的复苏能力,消费者会消费得更多。

  这种情况是可以预见的。比如美国人。美国人是消费者而不是储蓄者。如果让美国人节俭,那简直是一个神话。美国人一直以来的习惯就是消费,这就是美国人的特点。但其他发达国家则不是这样。比如英国人和其他欧洲人,他们是储蓄者而不是消费者。学者谢尔顿·加龙(Sheldon Garon)最新撰写的经济史表明,这种国籍消费区别根植于19世纪,当时各国的道德劝说、政治和慈善机构有着显著的差异。

  当时人们如果没有现金或信用卡,那么就不能消费,直到今天仍然是这样。但是在美国,一旦人们感觉又富裕了,那么他们就开始消费。加龙明确指出:这就是文化。

  一旦富裕起来,人们不会节俭,这不仅是因为文化和历史。美国消费者传统的消费乐趣也帮助解释了一点,为什么美国一直以来都是一个有助于创新的好市场。因为消费者一直有购买新产品的需求。

  在消费和储蓄上,美国人的消费相对优先级表明,地域人群情况不一定总是决定一切。欧洲人相对而言年龄更大,因此本来应该是消费者而不是储蓄者;而美国人相对年龄较小,本应该是储蓄者而非消费者。文化是一种强大的驱动力,其影响力甚至大于消费动机和消费倡导。虽然欧洲人有较强的政府福利保障但却更偏向于储蓄,而美国人的政府福利保障较弱却消费得更多。

  最近美国家庭财务状况有所改善,因此美国人的消费文化再次发挥作用。在经济衰退时期,个人储蓄率飙升,但是现在已经下降到21世纪初的正常水平。未来储蓄率也不会再继续上升。

  作为品牌营销者关键是要把握住消费者的消费心理,否则将错失让企业重新获得增长的机会。当营销者做好准备时,他们懂得营销信息传播的重点不是“杯子里只有半杯水”,而是“杯子里还有半杯水”。

  在今天动荡的市场上,什么样的市场发展前景都不是必然的。但是有一点,随着不稳定性和困难度减弱,消费者正重新义无反顾地再度消费。品牌营销者在抓住机会的同时,还要记住一点:消费者希望再度恢复消费信心。请帮助他们!


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